بازاری ویروسی چیست؟

1- مقدمه

ویروس، یک پوشش پروتئینی است که شامل مواد ژنتیک است. ویروس حمله کننده از پوشش پروتئینی خود برای اتصال به یک سلول سالم استفاده می کند. اولین بار که اتصال محکم و قابل اطمینانی صورت پذیرفت، ویروس مواد ژنتیک خود را وارد سلول سالم می کند و به صورت دایمی د. ان. ای (d.n.a) سلول میزبان را تغییر می دهد. یک ویروس نسبتاً مؤثر می تواند سلول میزبان را تبدیل به یک کارخانه تکثیر ویروس کند. حال بازاری ویروسی با تبدیل شبکه اینترنتی مشتریان و مشترکان به ماشین عظیمی که خبرها را دهان به دهان پخش می کنند، شرکت را در معرض دید همه قرار می دهد.

پیام تبلیغی یک شرکت با استفاده از ترغیب مشتریان به معرفی آن شرکت به دوستان و آشنایان می تواند به طور چشمگیری افزایش یابد. در واقع شرکت از مشتریان خود برای انجام این کار استفاده می کند و مشتری با هر بار استفاده ، بی اختیار فروشنده محصول شرکت می شود. اگر درصد زیادی از دریافت کنندگان پیام، آن را به تعداد زیادی از دوستان خود ارسال کنند، رشد ارسال آن پیام بسیار قابل توجه خواهد بود و به طبع اگر تعداد تبادل کم شود، رشد با ش ت مواجه خواهد شد. بازاری ویروسی (viral marketing) به معنای عرضه تسهیلاتی به طور مجانی و دادن اجازه به افراد برای انتقال آن به دیگران است.

2- مقصود از بازاری چیست؟

پراکندن پیام میان مردم به هر تعداد که ممکن است، بدون این که پولی برای تبلیغات صرف شود. در واقع این نوع بازاری ، مانند ویروس خود را تکثیر می کند و مشتری منتشرکننده آن است. متداول ترین روش برای انجام این نوع بازاری شبکه جهانی اینترنت است که با افزایش تعداد کاربران اینترنت، اهمیت آن روز به روز افزایش بیشتری می یابد. یداران کالا و خدمات به صورت online دایماً در حال توسعه شبکه خود هستند و بیشتر از گذشته به سایر یداران برای یادگیری و یا توصیه محصولات و خدمات جدید متکی هستند.

آغاز یک طرح بازاری ویروسی اثربخش، مست م ارایه یک دلیل یا انگیزه قوی به افراد است تا آنها را تشویق به ارسال پیام و یا تبلیغ مورد نظر به دوستان و اطرافیانشان کند. به طور مثال طنزها و لطیفه ها معمولاً خیلی سریع از فردی به فرد دیگر انتقال پیدا می کند، صرفاً به این دلیل که بامزه و خنده دار هستند. بنابراین کلید موفقیت در نهایت در دست بازاریابان است چرا که آنها باید با ارایه ایده ها و تشویق خلاقانه، انگیزه لازم را به افراد برای ارسال پیام مورد نظر به دیگران بدهند. یک ایده جالب توجه، به عنوان مشوق می تواند مشتریان را تشویق کند تا برای توصیه محصول و یا نام تجاری مورد نظر با هم ارتباط برقرار کنند.

3- بازاری ویروسی راهبردی چیست؟

شرکتهایی از طریق پیامهایی دربرنامه های پست الکترونیک برای خود تبلیغ می کنند. بر اساس این روش هر نامه ای که توسط خدمات پست الکترونیک این شرکتها صادر می شود، حاوی پیام تبلیغاتی مختصر و مفیدی است، یعنی به تعداد نامه هایی که مردم با استفاده از خدمات این شرکتها بین هم مبادله می کنند، این پیامها هم توزیع می شود. از آنجا که این پیامها بدون فعالیت و دخ مستقیم این شرکتها توزیع می شود و در تمام مکاتبات بین افرادی که نشانی الکترونیک خود را از این شرکتها اخذ کرده اند، منتشر می شود به این شیوه بازاری ، ویروسی راهبردی می گویند.

4- بازاری ویروسی:

بازاری ویروسی هر استراتژی است که افراد را به انتقال پیام بازاری به دیگران تشویق می کند و ایجادکننده امکان رشد ترویجی در نمایش و نفوذ پیام است.

دو بینش در بازاری ویروسی دارد که عبارت است از:

1. دنیایی که در آن بازاریابان می توانند با هزینه های تقریباً معادل صفر مشتری ایجاد کنند.

2. پیشنهاد می کند که ارتباطات از ح "بازاریاب - مصرف کننده" به طرف "مصرف کننده- مصرف کننده" جابه جا شود. در واقع، بیشترین قدرت در فروش محصولات و ایده ها از طریق بازاریاب به مشتری صورت نمی گیرد، بلکه از طریق مشتری به مشتری انجام می شود.

4-1- دلیل محبوبیت بازاری ویروسی

شبکه های اجتماعی کاملاً به سمت وب حرکت کرده اند. اکنون بخش بزرگی از دوستان و اعضای خانواده هر شخص روی خط است یا به زودی به آن متصل می شود. تماس شخصی بر روی وب تقریباً به صورت رایگان است. هر شخص می تواند در عرض کمتر از یک روز با صد نفر ارتباط برقرار کند و هر کدام از این صد نفر نیز به نوبه خود می توانند با بیش از صد نفر دیگر ارتباط برقرار سازند. در واقع هرم ارتباطی می تواند در مدت یک روز ساخته شود، تاثیر شبکه نقش مهمی را ایفا می کند. همان طور که افراد بیشتری ثبت نام می کنند، آنها می توانند با گروه بزرگتری ارتباط برقرار کنند و به زودی تعداد کل به صورت تصاعدی افزایش می یابد.

کارهای شرکتها برای ایجاد انگیزه در مشتریان

§ خدمات یا مفاهیم ارزشمند

§ تشویق مالی (در شکل رقابت و مسابقه یا برنامه های حق و حساب)

§ احساس تشخص به علت همراه بودن با نام و نشان تجاری شرکت

§ سرگرمی (انیمیشن، کارت پستال و ... . )

4-2- انواع بازاری ویروسی

§ ویروسی ارزشی: در این ح افراد تجربیات با کیفیت خود را با دیگران سهیم می شوند. فرد "الف" محصولی را امتحان می کند و آن را خوب می یابد، پس او به فرد "ب" می گوید که او نیز این محصول را امتحان کند. در این ح محصولات باید به اندازه کافی خوب باشند تا منجر به ترغیب افراد شوند. در واقع استفاده از این جمله که "این موضوع را برای دوستان خود به صورت رایگان ارسال کنید" یک محصول را ویروسی نمی کند، بلکه آنها فقط به استفاده کنندگان اجازه می دهند تا درباره محصولات خوب با دیگران صحبت کنند.

§ ویروسی حیله ای: افراد به دلایل زیادی ، از طریق تشویق دیگران سعی در فروش محصول می کنند. فرد "الف" سعی می کند تا فرد "ب" را متقاعد کند که محصول را امتحان کند، زیرا ممکن است در صورت استفاده فرد "ب" از آن محصول، فرد "الف" پاداشی دریافت کند. در این ح استفاده کننده بایستی احساس کند که پاداش ارزشمند است و این که محصولات به اندازه کافی خوب باشند که برای ن یتی احتمالی دیگران بتوان ریسک کرد. به عبارت ساده، زمانی که محصولات به اندازه کافی با کیفیت نیستند، افزودن پاداش ممکن است منجر به واکنش شدید استفاده کننده در برابر فروش شود.

§ ویروسی حیاتی: افراد می خواهند تا در تجربیات خود با انی شریک شوند که به محصولات معین و ویژه ای نیاز دارند. فرد "الف" می خواهد در تجربه یک محصول با فرد "ب" شریک شود و فرد "ب" نیاز به محصول دیگر دارد و ... نرم افزار آکروبات (acrobat) و سایت ای - بی (ebay) مثالهایی از این دسته اند. در این ح استفاده کننده بایستی احساس کند که آن تجربه و محصول ارزشمند است تا علاوه بر ایجاد تغییر در خود شخص، دلیلی برای ارسال آن به دیگران نیزداشته باشد.

§ ویروسی ما یچی: افراد می خواهند تا در تجربیات شاد، و یا جالب با دیگران شریک شوند. فرد "الف" می خواهد تجربه خود را با فرد "ب" در میان بگذارد، به خاطر این که او فکر می کند که فرد "ب" نیز آن موضوع را مثل خودش شاد، و یا جالب می داند. ذکر این موضوع لازم است که محصولات و کالاهای اجباری مناسب این طبقه نیستند.

§ ویروسی ناخوشایند: افراد به دیگران درباره تجربیات منفی خود هشدار می دهند. فرد "الف" محصول را امتحان می کند و درمی یابد که محصول خیلی بدی است سپس او مانع استفاده فرد "ب" از این محصول می شود. ی که محصولاتی با کیفیت پایین ایجاد می کند که مطابق با نظر و سلیقه استفاده کننده نیست یا محصولاتی که استفاده کننده ح مزورانه ای را در آن محصول مشاهده می کند، این نوع ویروس را ایجاد می کند.

نتیجه آن که برای ویروسی ساختن بایستی نوع آن را در نظر داشت. شرکتها باید سعی کنند تا نیازها و خواسته های استفاده کنندگان خود را شناسایی و برای برآورده ساختن و ی آن نیازها و خواسته ها، محصولاتی را ایجاد کنند که منجر به یک تجربه مثبت در استفاده کننده شود. مطابق با بررسی های صورت گرفته به طور متوسط استفاده کنندگان بر خط، دوازده نفر دیگر را از تجربه ید خود آگاه می کنند و این پویایی، قدرت بازاری ویروسی است.

4-3- مشکلات بازاری ویروسی

§ کنترل نام و نشان تجاری: این که شرکت، کنترلی بر روی نام و نشان تجاری خود ندارد. شرکت نمی داند که در آینده چه ی قصد برقراری ارتباط را دارد. در نتیجه، بسیاری از پیامها ممکن است توسط افرادی غیر از مخاطبان هدف به پایان برسد. علاوه بر این در بعضی موارد افراد ممکن است، پیام را تعدیل یا چیزی را به آن اضافه کنند که این باعث ادراک متفاوت افراد از نام و نشان تجاری شرکت شود، چیزی که مورد نظر شرکت نبوده است .

§ رشد بدون نمودار (نگاره): بازاری ویروسی می تواند به مسیرهای رشد غیر قابل پیش بینی منجر شود. این موضوع که چنین رشدی مورد انتظار شرکت بوده یا خیر و این که حتی اصلاً شرکت خواستار این رشد بوده یا نه، به درستی مشخص نمی شود. چنین مسیرهای رشدی ممکن است منجر به تغییرات ناگهانی و غیر منتظره در مسیر استراتژیک شرکت شود که می تواند به صورت معمایی حل نشده در آید.

§ فقدان سنجش و اندازه گیری: شرکت همیشه نمی تواند فردی را که پستهای الکترونیک را دریافت می کند و آنچه را که انجام می دهد، پیگیری کند. در بسیاری از موارد مشخص این که چه افرادی خدمات شرکت را انتخاب کرده اند، از طریق تکنیکهای بازاری ویروسی امکان پذیر نیست.

§ تهدید روابط شخصی: اگراین نوع بازاری به صورت ضعیفی عمل کند، این نوع بازاری می تواند در ابعاد وسیع باعث خدشه دار موقعیت بازاریاب شود. دریافت یک پست الکترونیک تجاری توسط یک دوست به طور ناخواسته، می تواند روابط فرد را با شخصی که این نامه را برایش ارسال کرده است، تضعیف کند که این موضوع ممکن است باعث از دست دادن یک دوست و عصبانیت از بازاریاب شود که این پیام ناخواسته را برای فرد ارسال کرده است.

§

4-4- برخی را ارهای غلبه بر مشکلات بازاری ویروسی

§ ایجاد نام و نشان تجاری بسیار قوی که تحمل تعبیر و تفسیرها را داشته باشد و یا ابداع رهیافت و را اری که فاقد نام و نشان تجاری باشد.

§ انتخاب و استفاده از ویروسی که دارای ارزش زیادی است و محدود ساختن روابط.

§ آشنایی و شناخت قوانین و مقررات و آموزش طرفداران شرکت

§ گسترش، تنظیم و هدف گیری در مورد ویروسهایی که دارای ارزش هستند.

آنچه مسلم است بازاری ویروسی یک هدف نیست، بلکه بخشی از استراتژی جامع بازاری شرکت است. در واقع اگر هدف عمده فعالیتهای پست الکترونیک، ایجاد نام و نشان تجاری است به منظور تحقق این هدف، می توان از بازاری ویروسی استفاده کرد.

نتیجه آن که اگر چه ممکن است شرکتی مهارت و زبردستی خاصی در ارایه پیامهای مهم را داشته باشد و همه قوانین و مقررات مربوط به پست الکترونیک را نیز در نظر داشته باشد، ولی مهمترین مساله این است که اگر مصرف کننده از سایت بازدید کند و چیزی کمتر از انتظار خود را مشاهده کند، شرکت در امر بازاری ویروسی موفق نخواهد شد و بایستی جدی تر به این قضیه نگاه کند.

4-5- ده روش موثر برای بازاری ویروسی

بازاری ویروسی به مردم این امکان را می دهد تا از محصولات و سرویسهای شما به صورت رایگان استفاده کنند. این امکان در جهت چند برابر و سرعت بخشیدن به فروش شما در اینترنت بسیار موثر خواهد بود. ایده پنهان در بازاری ویروسی این است که شما تبلیغ خود را به همراه جایزه ای در اختیار دیگران برای استفاده یا هدیه آن به دیگران، قرار می دهید.

1. به دیگران اجازه دهید از مقاله های شما برای استفاده در وب سایت، مجله الکترونیکی، خبرنامه ها و کتب الکترونیکی خود بهره مند شوند. منبع و امکان چاپ مجدد مقاله را در انتهای آن قرار دهید.

2. اجازه دهید دیگران از هر هدیه رایگان شما به عنوان جایزه برای فروش محصول یا معرفی خدمات شما استفاده کنند.

3. اجازه دهید دیگران از صفحه تبادل نظر online شما روی وب سایت خود استفاده کنند. بعضی افراد این صفحه را در اختیار ندارند، می توانید در ازای اجازه استفاده دیگران از این صفحه، بنر خود را در بالای صفحه اضافه کنید.

4. به دیگران اجازه دهید بر روی سرور شما وب سایتی به رایگان ایجاد کنند. به ازای فضای رایگانی که در اختیار آنها قرار می دهید، از فضای تبلیغاتی وب سایتهای آنان استفاده کنید.

5. به دیگران اجازه دهید لینک سایت خود را در دفترچه راهنمای رایگان وب سایت سایت شما قرار دهند و در مقابل از آنها بخواهید لینک وب سایت شما را در وب سایت خود قرار دهند.

6. سرویسهای online رایگانی مانند: email رایگان، ثبت رایگان در موتورهای جستجوگر و ... در وب سایت خود ارایه نمایید. به دیگران اجازه دهید از این سرویسها در وب سایت یا مجله الکترونیکی خود بهره گیرند.

7. به دیگران اجازه دهید نرم افزارهای رایگان شما را به دوستان خود هدیه دهند. فراموش نکنید تبلیغات خود را در داخل برنامه ها قرار دهید.

8. امکان بهره گیری از نمونه طرحهای گرافیکی وب سایت و یا خبرنامه را برای دیگران فراهم آورید تا از آنها استفاده نموده یا به دیگران هدیه دهند، شما فقط تبلیغات خود را در آنها بگنجانید.

9. اگر کتاب الکترونیکی دارید، به دیگران اجازه دهید تبلیغات خود را به رایگان در آن اضافه کنند. به یاد داشته باشید با این کار، آنها کتاب الکترونیکی شما را در اختیار بازدیدکنندگان وب سایت خود یا مشترکین مجله الکترونیکی خود قرار می دهند.

10. امکان استفاده از کتاب الکترونیکی خود را برای دیگران فراهم آورید. اجازه دهید دیگران کتاب الکترونیکی شما را به بازدیدکنندگان خود ارایه نمایند. بازدیدکنندگان جدید نیز باید بتوانند کتاب را در اختیار دیگران بگذارند. ادامه این کار موجب پخش شدن ویروسی کتاب الکترونیکی شما و در حقیقت تبلیغ شما و محصولات و خدمات شما در اینترنت می شود.

4-6- چند استراتژی بسیار موثر در بازاری ویروسی :

§ ارایه این امکان که افراد از مجموعه محصولات و خدمات در سایت به طور مجانی استفاده کنند، این در واقع قوی ترین استراتژی بازاری ویروسی است. ایده ای که در پس بازاری ویروسی قرار دارد، این است که شرکت تبلیغ خود را با ارایه یک کالا یا خدمت مجانی به افراد عرضه کند.

§ نوشتن مقالاتی که موضوعات آن مرتبط با محصول یا خدمت مورد نظر نیز هست. در این ارتباط، باید به افراد اجازه استفاده مجدد از این مقالات را در وب سایتشان یا جای دیگر داد، چرا که آنها با معرفی مرجع و منبع مقاله و اشاعه محتویات آن به طور غیر مستقیم و ناخودآگاه اقدام به بازاری به نفع شرکت می کنند.

§ امکان ارسال هر یک از صفحات یا متون موجود در وب سایت شرکت به وسیله بازدیدکنندگان به دوستان و اطرافیانشان، به طوری که افراد تنها با وارد نام و نشانی ایمیل مورد نظر خود بتوانند متن مورد علاقه شان را به فرد دیگری ارسال کنند.

§ ایجاد امکان عضویت بازدیدکنندگان در سایت شرکت و همچنین ایجاد امکان ارسال خبرنامه به ایمیل کاربران و ارایه فضای کافی به آنها برای ساخت سایت شخصی به طور رایگان و در زیرمجموعه سایت اصلی شرکت، تا از این طریق هم آنها به فضایی برای ارایه مطالب خود و رسیدن به اه شان دست یابند و هم شرکت امکان تبلیغ برای کالا و خدمات خود را در آن فضا داشته باشد.

§ در نظر گرفتن تالارهای گفتگو به منظور تماس و گفتگو با افراد و نیز برقراری ارتباط میان آنها با یکدیگر به صورت online به این ترتیب تبادل اطلاعات و ارتباطات میان افراد با هم و با شرکت بسیار آسان می شود.

§ انتشار یک کتاب الکترونیک (ebook) و دادن این اجازه به افراد که تبلیغات مورد نظر خود را ضمیمه این کتاب کنند که به آنها انگیزه لازم را جهت انتقال کتاب مورد نظر به سایرین می دهد. به این ترتیب پیام یا تبلیغ مورد نظر شرکت به آسانی انتقال می یابد. به علاوه حتی محتوا و موضوع کتاب در صورت جذ ت می تواند مورد توجه و علاقه خوانندگان قرار گرفته و انگیزه لازم را برای فرستادن آن به دیگران در آنها ایجاد کند.